为什么中国的山寨运动品牌始终能够野蛮生长,鞋企品牌化凸显

前有阿迪王,后有纽拜伦,现在是安德玛,正在诉讼状态的乔丹……….有很多人在道德层面对山寨运动品牌进行批判与鄙视,但是,有没有人想过,为什么中国的山寨运动品牌,始终能够源源不绝,前仆后继,简单粗暴的野蛮生长?

日前,在国际著名财经媒体《福布斯》中文版偕同全球最大的品牌咨询公司Interbrand联合发布的“2010中国品牌价值排行榜”中,匹克,与李宁、安踏、361°登榜,成为中国最具价值的四大体育运动品牌。事实上,从近年来国内外各项百强品牌评比的排行榜中,来自泉州的企业已越来越多,这也是泉州企业品牌化经营成果的一种体现。

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强势登陆几大品牌排行榜

说到这个话题,必须从中国运动品牌的行业格局讲起。目前在中国市场经营的三大运动品牌集群包括:北京(李宁/kappa/探路者等),上海(adidas/狼爪/迪卡侬等国外品牌的中国运营总部),【厦门-泉州】(安踏/特步/FILA/361/匹克/鸿星尔克/乔丹等)。而知名的山寨运动品牌都出自泉州,当年门店数量达到3000家的阿迪王总部,步行到特步总部也不过20分钟。

与《福布斯》同时享誉商界的还有胡润研究院的排行榜,在《2010胡润品牌榜》中,来自泉州的安踏、匹克、特步等民营鞋服品牌继续上榜。据悉,进入该榜单的企业,总部在泉州的有5家,分别是安踏、361°、特步、匹克和七匹狼。在同期发布的《2010胡润民营品牌榜》中,除了上述5品牌之外,利郎也以22亿元的品牌价值杀入榜单,位列第45位。

另外还有早已经阵亡的广东运动品牌阵营。

此外,国际五大品牌价值评估机构之一––世界品牌实验室发布的2010年《中国500最具价值品牌排行榜》上,劲霸、柒牌、特步、鸿星尔克、德尔惠、申鹭达、心相印等泉州品牌都榜上有名。

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由中国品牌价值研究中心发布的中国体育品牌商业价值百强名单中,安踏、特步、361°、匹克、乔丹体育、德尔惠、露友、金莱克、正大体育等更是占据重要的位置。

【厦门-泉州】为什么会诞生中国最大体量的运动品牌集群?而且还在源源不断的孵化更多的山寨运动品牌?这个地区和北京/上海的区别在哪里?我们先看北京/上海没有什么,再说【厦门-泉州】有什么。

国际体育盛会上绽放光芒

首先我们要明确:一个成功的山寨品牌背后,有一家成功的企业;一家成功的企业背后,有一条成功的产业链支撑。

除了在各大品牌榜单中屡创佳绩外,泉州企业近年来在品牌营销方面的投入亦不惜重金,尤其是在最近国内外各大体育赛事的体育营销中表现突出。

北京的运动品牌没有什么?周边运动品牌背后的产业链是运动鞋服制造业,而北京集群周边没有这样一个运动鞋服生产制造的产业链支撑,中国最大的运动鞋服制造产业链集中在浙江-福建-广东一线。北京周边零售的鞋服制造业提供不了快速反应,价格低廉的运动成品的制造能力。这导致李宁这样制造外包的品牌,某些的鞋服制造会分包给安踏控制的制造工厂,这意味着什么?意味着李宁的成本是安踏的利润,这也意味着李宁某些商品的生产数量/款型/材质/工艺等关键要素对安踏不是秘密。同样,Nikelol比赛投注网站,/adidas这样的品牌,他们很多运动用品也是躺在安踏们(为什么又有“们”)制造车间的流水线上生产出来的。制造外包给单纯的工厂没有什么问题,但是碰到又做制造,又做品牌的竞争对手,就不是什么好事了。

在上月举行的世界大学生运动会上,由特步、361°、匹克、乔丹、露友、阿迪王等泉州品牌赞助的国内外代表团达到了31个之多,所占比例超过20%,而这一数据几乎全部等同于国内品牌在此届大运会上的赞助总量。有意思的是,在本届大运会金牌榜排前五名的国家,除日本之外,其他代表团的赞助商皆来自泉州,泉州品牌在这场国际盛会中可谓是赚足了眼球。

上海的运动品牌没有什么?在中国市场经营的国际运动品牌,中国总部基本集中在上海。但是,这些总部,往往只有营销功能,研发和制造这两个环节要么在海外总部,要么在独立运营系统中。也就是说,上海虽然有迪卡侬的中国总部,但他们只干销售的活。本质上,上海的国际品牌中国总部都是贸易公司,并不是一个具备研发/制造/销售全面能力的品牌企业,和安踏上海分公司没区别。上海这个地区的运动品牌产业集群从业务能力集成完善度看,实际上不存在孵化运动品牌的土壤。

与此同时,随着上市企业的不断增加,在运动鞋基础上发展壮大起来的泉州体育用品行业迎来了一个新资本时代,安踏、特步、匹克、361°、宝峰、美克、飞克等多家企业形成了在港上市的泉企阵营。作为国内在港上市的泉州四大运动品牌,安踏、特步、361°、匹克一直被认为是国内体育用品市场的风向标,无论是市场销售或股市市值表现,泉州品牌强劲的发展势头有了赶超原来国内体育用品老大李宁之势。

【厦门-泉州】有什么?这个板块的运动品牌,早期基本都是做代工制造的工厂,一开始就拥有了研发和制造的能力,(同样拥有这一条件的浙江/广东,为什么没有诞生运动品牌集群?有空再开这个话题的贴)。那么唯一缺的就是品牌和营销,干营销这事呢,需要飞一般的想象力,九匹狼的执行力,而这一切都源于人。这个板块的运动品牌企业,非常擅长花钱挖人,挖李宁,挖耐克,挖阿迪,挖台湾,挖香港,挖韩国,挖美国,有句话不是说的好:只要锄头挥的好,没有墙角挖不倒。不但挖这些顶级企业的中高管理人员,还花大价钱请国际一流的咨询公司。特步一套货架的研发费用给了韩国人700万,安踏做商业智能请了IBM。研发/制造/营销/执行团队,都是国际一线水准!领头羊的先进技术和经验,自然也被周边的企业所学习,源源不断孵化运动品牌的土壤就此成型。

品牌专卖店开到海外各地

那为什么【厦门-泉州】,有这样好的土壤,还有这么多的企业选择做山寨运动品牌?

泉州运动品牌在国际赛事的营销投入,亦被看成是在泉企在国际市场“兵马未动,品牌先行”的战略布局。随着在国际市场知名度的提高,泉州运动品牌启动了海外市场的业务,目前就有匹克、安踏、特步、361°、鸿星尔克等品牌纷纷在美国、澳大利亚、意大利、新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼及东欧、中东等地建立自主品牌的专卖店。

    

此外,从上市公司的财报来看,三年内泉州将陆续出现一批终端规模达万店级别的运动品牌。以目前泉州品牌的增长速度,业界分析今年安踏突破百亿营业额不成问题,而特步、匹克、361°等也有望在未来三至五年内达到百亿元的营业额规模,伴随着这些品牌规模的不断扩大,未来几年其股市价值也必然会跟着水涨船高。此前,从国内的日用品市场规模来看,还没有哪个行业、哪家企业的单店数达万店规模。如今遍布中国的大中小城市的主要商业街道都少不了泉州品牌的身影。

因为做山寨品牌是迎合市场,快速赚钱的一种捷径,实际上绝大多数的企业确实都在做自己的自主品牌,但这条道路太幸苦和艰险,所以总有人想走捷径。

为什么会形成山寨运动品牌这样的捷径?

    

因为中国市场太大了!以【厦门-泉州】板块的近十个山寨纽拜伦为例。当美国的原装New
Balance在中国把消费者培育起来以后,New
Balance的销售渠道并没有快速深入到中国广大市场的腹地:县域市场,而中国有2千多个县!那里的消费者也想要New
Balance,市场真空就此出现了!因为信息不对称的原因,很多消费者并不能正确的认识New
Balance,但他知道某某隔壁领导有纽拜伦,所以也走出门去买一双。正确的动机,正确的时间,正确的地点,有一家山寨运动品牌门店,于是,交易发生了。所以当某一运动品牌在中国市场受到消费者追捧的时候,山寨一把,总是能赚钱!

【厦门-泉州】最成功的山寨纽拜伦在2014年启动市场,第一批商品订货即实现了近7千万的订单,2015年度整年营业收入达到2亿人民币左右。受这一利好消息提振整个产业版块又在2016年度搞出山寨斯凯奇,山寨大嘴猴…..,最终被山寨安德玛搞了个大新闻!

运动装备这个市场,我们不去占领,山寨就会去占领!只要有足够多的运动品牌去满足中国庞大的市场需求(或许1万个品牌都不够),能够提供更加专业,更加多元化的运动装备给消费者,能够把由少数几个大树组成的树林,变成千姿百态的大森林。当这个市场不存在单一的消费潮流,而是每个消费者都能根据自己的口味挑选适合的运动装备时,山寨的现象自然也就消失了。

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